Después de treinta años de experiencias, con resultados muy variados, la práctica del marketing urbano, inicialmente planteado como un plan de comunicación asociado a la planificación estratégica, ha dado lugar a  un amplio desarrollo teórico que lo sitúa más allá de ser una  herramienta instrumental y una metodología convencional. Por eso hace falta revisar los soportes teóricos del marketing urbano y territorial en su conjunto. La ciudad no es solo un producto, es un proyecto; ni el mercado de ciudades existe como referente permanente, ni la competencia es lo mismo que la competitividad, ni la participación es solo una estrategia política sino que puede pensarse como una estrategia de educación social. En este contexto, es necesario asegurar la coherencia entre la identidad del territorio, la marca y el modelo de ciudad con el plan de marketing, porque solo así aportará a la ciudad un proyecto que vaya más allá de un plan de acción coyuntural. La visión, la atractividad, el posicionamiento y la participación creativa constituyen el soporte de un modelo renovado de marketing urbano, que se presenta como una evolución de la planificación estrategia y adquiere sobre ella una ventaja comparativa: ser el soporte para la construcción de un verdadero proyecto de ciudad y una nueva forma de abordar el desarrollo territorial desde la perceptiva local

Hay que destacar que, frente a la planificación estratégica clásica, enfocada desde la oferta, el marketing territorial debe orientarse desde la demanda. De este modo es posible dar respuesta, de forma coherente, racional y organizada, a los retos que cada territorio tiene para encontrar su posición en un contexto global, con el fin de mejorar la calidad de vida y el bienestar de los ciudadanos. 

Aparte de la utilidad que puede tener para los gestores locales, este enfoque puede aportar información útil a empresarios, administraciones, emprendedores, inversores y organizaciones sociales.